LOYALITAS PELANGGAN : SEBUAH KAJIAN KONSEPTUAL SEBAGAI PANDUAN BAGI PENELITI
Basu Swastha Dharmmesta
Universitas Gadjah Mada
Mempertahankan pelanggan adalah keinginan semua pemasar, ini tidak mudah, mengingat banyak perubahan banyak terjadi setiap saat. Baik itu perubahan dari dalam diri pelanggan seperti selera, aspek psikologis, sosial dan kultural pelanggan. Meski pemasar sudah memiliki segmen pelanggan yang dianggap loyal, dalam kondisi krisis ini pemasar perlu memberikan perhatian tentang loyalitas pelanggan agar tidak terjadi perpindahan merk. Tekanan demi tekanan dari pesaing yang mengarah pada perubahan loyalitas pelanggan tidak dapat diabaikan.
Loyalitas dapat dipahami sebagai konsep yang menekankan pada runtutan pembelian seperti yang dikutip oleh Dick dan Basu ( 1994 ) dari Day ( 1969 ) dari Jacoby dan Olson ( 1970 ), yang lebih bersifat operasional bukan teoritis. Pengertian loyalitas pelanggan yang didasarkan pada pendekatan keperilakuan (behavioral approach) itu masih belum memadai untuk menjelaskan bagaimana loyalitas merk dikembangkan.
Menurut Jacoby dan Kryner ( 1973 ) mendefinisikan pendekatan behavioral dalam enam kondisi loyalitas merk :
1. Respon Keperilakuan ( pembelian )
2. Yang bersifat bias ( nonrandom )
3. Terungkap secara terus menerus
4. Oleh unit pengambilan keputusan
5. Dengan memperhatikan satu atau beberapa merk alternatif dari sejumlah merk sejenis
6. Merupakan fungsi psikologis ( pengambilan keputusan, alternatif )
Jacoby dan Chestnut ( 1978 )telah mengkaji lebih dari 300 penelitian tentang loyalitas merk dan menyimpulkan bahwa tidak ada definisi operasional yang memuaskan tentang loyalitas merk. Sedangkan Mowen dan Minor ( 1998 ) mendefinisikan loyalitas merk dalam arti kondisi di mana konsumen mempunyai sikap positif terhadap sebuah merk, berkomitmen pada merk tersebut dan bermaksud meneruskan pembeliannya pada masa mendatang. Definisi yang dikemukakan Mowen didasarkan pada dua pendekatan yaitu pendekatan keperilakuan dan attitudinal.
Merk dan Atribut Produk sebagai Objek Loyal
Atribut seperti warna, kemasan, kualitas jarang digunakan oleh pelanggan sebagai objek loyal. Merk dianggap sebagai objek loyal karena dianggap sebagai identitas produk atau perusahaan yang lebih mudah dikenali pelanggan. Jika pelanggan menggunakan atribut lain sebagai objek loyal, pada akhirnya juga akan dikaitkan dengan merk favoritnya.
Kategori Loyalitas
Ada 4 macam loyalitas menurut Jacoby dan Chestnut ( 1978 ) yaitu :
1. Loyalitas merk fokal yang sesungguhnya (true focal brand loyalty), loyalitas pada merk tertentu yang menjadi minat.
2. Loyalitas merk ganda yang sesungguhnya (true multibrand loyalty), termasuk merk fokal.
3. Pembelian ulang merk fokal dari non loyal.
4. Pembelian secara kebetulan merk fokal oleh pembeli-pembeli loyal dan non loyal merk lain.
Pendektesian adanya loyalitas merk tunggal yang sesungguhnya dapat dilakukan dengan menguji :
1. Struktur Keyakinan (kognitif), artinya informasi merk oleh konsumen harus menunjukan pada merk fokal yang dianggap superior dalam persaingan ;
2. Struktur Sikap (Afektif), artinya tingkat kesukaan konsumen harus lebih tinggi dari pada merk saingan ;
3. Struktur Niat (Konatif), artinya konsumen harus mempunyai niat untuk membeli merk fokal bukan merk lain.
Tahap-Tahap Loyalitas Berdasarkan Pendekatan Attitudinal dan Behavioural
Tahap Pertama : Loyalitas Kognitif
Konsumen menggunakan basis informasi yang secara memaksa menunjukan pada satu merk atas merk lain. Loyalitas hanya didasarkan pada kognisi saja.
Tahap Kedua : Loyalitas Afektif
Loyalitas pada tahap ini sulit diubah, karena loyalitas sudah masuk ke benak konsumen. Loyalitas Afektif ini lebih dipengaruhi oleh kepuasan konsumen.
Tahap Ketiga : Loyalitas Konatif
Konasi menunjukan suatu niat atau komitmen untuk melakukan sesuatu ke arah suatu tujuan tertentu, jenis komitmen ini sudah melampaui afek, bagian dari properti motivasional untuk mendapatkan merk yang disukai. Keinginan untuk membeli ulang hanya merupakan tindakan yang terantisipasi tetapi belum terlaksana.
Tahap Keempat : Loyalitas Tindakan
Dalam runtutan kontrol tindakan, niat yang diikuti oleh motivasi, merupakan kondisi yang mengarah pada kesiapan bertindak dan pada keinginan untuk mencapai tindakan tersebut. Jadi tindakan merupakan hasil dari pertemuan dua kondisi.
Keteguhan Pada Merek Vs Kerentanan Berpindah Merek
Karena adanya rangsangan pemasaran, konsumen yang hanya mengaktifkan tahap kognitifnya dihipotesiskan rentan berpindah merek. Sedangkan konsumen dengan integrasi penuh pada tahap loyalitas tindakan dapat dihipotesiskan sebagai konsumen dengan kerentanan rendah untuk berpindah merek.
Promosi Penjualan Untuk Mengembangkan Loyalitas Merek
Selain Loyalitas dan diperkuat periklanan, loyalitas merek juga dapat dikembangkan melalui promosi. Kegiatan promosi yang intensif dapat menjadi alat untuk mengembangkan loyalitas merek dari konsumennya.
Pengukuran Loyalitas Merek
Secara Umum loyalitas merek diukur melalui :
1. Runtutan Pembelian Merek
Dalam metode runtutan pilihan merek disebut juga dengan pola pembelian ulang, untuk memudahkan pengukuran, produk-produk yang sering dibeli oleh konsumen dapat dijadikan objek.
2. Proporsi Pembelian
Kelebihan pada metode ini adalah
a. Lebih mudah untuk dikuantitatifkan ;
b. Memungkinkan dilakukan identifikasi loyalitas merek ganda.
3. Preferensi Merek
Cara ini mengukur loyalitas merek menggunakan perilaku nyata (pembelian aktual) sebagai kriterion.
4. Komitmen Merek
Komitmen merek dapat didefinisikan sebagai kesertaan emosional psikologis pada sebuah merek dalam sebuah kategori produk. Menurut para peneliti, keterlibatan ego terjadi ketika sebuah produk sangat berkaitan dengan nilai-nilai penting, kebutuhan dan konsep diri konsumen.
5. Skala Loyalitas
Skala Loyalitas lebih difokuskan pada elemen-elemen yang disampelkan dari item skala berikut :
a. Elemen Ketertarikan Konsumen pada Sebuah Merek
b. Elemen Kerentanan Konsumen untuk berpindah merek.
Mengidentifikasikan Pelanggan yang Loyal pada Merek
Pengidentifikasian merek harus dilakukan secara terus menerus. Perlu diperhatikan jika konsumen membeli produk-produk tertentu karena pengaruh promosi penjualan dari pemasar bukannya karena kualitas positif intrinsik produk, maka konsumen akan memiliki kebiasaan beli hanya ketika diadakan promosi penjualan.
Tanggapan Saya dari Jurnal ini adalah ...
Jika suatu perusahaan menginginkan para pelanggannya menjadi loyal terhadap merek perusahaan pada masa mendatang, perusahaan tersebut harus mulai menanamkan loyalitas mereknya.
Kekurangan jurnal ini tidak dijelaskan sampai batas mana konsumen yang punya loyalitas merek akan tetap setia dengan merek itu. Kelebihannya jurnal ini menambah pengetahuan mengenai cara-cara mempertahankan loyalitas merek, misalnya dengan cara mengembangkan kualitas produknya, dan dengan promosi penjualan.
Konsumen menggunakan basis informasi yang secara memaksa menunjukan pada satu merk atas merk lain. Loyalitas hanya didasarkan pada kognisi saja.
Tahap Kedua : Loyalitas Afektif
Loyalitas pada tahap ini sulit diubah, karena loyalitas sudah masuk ke benak konsumen. Loyalitas Afektif ini lebih dipengaruhi oleh kepuasan konsumen.
Tahap Ketiga : Loyalitas Konatif
Konasi menunjukan suatu niat atau komitmen untuk melakukan sesuatu ke arah suatu tujuan tertentu, jenis komitmen ini sudah melampaui afek, bagian dari properti motivasional untuk mendapatkan merk yang disukai. Keinginan untuk membeli ulang hanya merupakan tindakan yang terantisipasi tetapi belum terlaksana.
Tahap Keempat : Loyalitas Tindakan
Dalam runtutan kontrol tindakan, niat yang diikuti oleh motivasi, merupakan kondisi yang mengarah pada kesiapan bertindak dan pada keinginan untuk mencapai tindakan tersebut. Jadi tindakan merupakan hasil dari pertemuan dua kondisi.
Keteguhan Pada Merek Vs Kerentanan Berpindah Merek
Karena adanya rangsangan pemasaran, konsumen yang hanya mengaktifkan tahap kognitifnya dihipotesiskan rentan berpindah merek. Sedangkan konsumen dengan integrasi penuh pada tahap loyalitas tindakan dapat dihipotesiskan sebagai konsumen dengan kerentanan rendah untuk berpindah merek.
Promosi Penjualan Untuk Mengembangkan Loyalitas Merek
Selain Loyalitas dan diperkuat periklanan, loyalitas merek juga dapat dikembangkan melalui promosi. Kegiatan promosi yang intensif dapat menjadi alat untuk mengembangkan loyalitas merek dari konsumennya.
Pengukuran Loyalitas Merek
Secara Umum loyalitas merek diukur melalui :
1. Runtutan Pembelian Merek
Dalam metode runtutan pilihan merek disebut juga dengan pola pembelian ulang, untuk memudahkan pengukuran, produk-produk yang sering dibeli oleh konsumen dapat dijadikan objek.
2. Proporsi Pembelian
Kelebihan pada metode ini adalah
a. Lebih mudah untuk dikuantitatifkan ;
b. Memungkinkan dilakukan identifikasi loyalitas merek ganda.
3. Preferensi Merek
Cara ini mengukur loyalitas merek menggunakan perilaku nyata (pembelian aktual) sebagai kriterion.
4. Komitmen Merek
Komitmen merek dapat didefinisikan sebagai kesertaan emosional psikologis pada sebuah merek dalam sebuah kategori produk. Menurut para peneliti, keterlibatan ego terjadi ketika sebuah produk sangat berkaitan dengan nilai-nilai penting, kebutuhan dan konsep diri konsumen.
5. Skala Loyalitas
Skala Loyalitas lebih difokuskan pada elemen-elemen yang disampelkan dari item skala berikut :
a. Elemen Ketertarikan Konsumen pada Sebuah Merek
b. Elemen Kerentanan Konsumen untuk berpindah merek.
Mengidentifikasikan Pelanggan yang Loyal pada Merek
Pengidentifikasian merek harus dilakukan secara terus menerus. Perlu diperhatikan jika konsumen membeli produk-produk tertentu karena pengaruh promosi penjualan dari pemasar bukannya karena kualitas positif intrinsik produk, maka konsumen akan memiliki kebiasaan beli hanya ketika diadakan promosi penjualan.
Tanggapan Saya dari Jurnal ini adalah ...
Jika suatu perusahaan menginginkan para pelanggannya menjadi loyal terhadap merek perusahaan pada masa mendatang, perusahaan tersebut harus mulai menanamkan loyalitas mereknya.
Kekurangan jurnal ini tidak dijelaskan sampai batas mana konsumen yang punya loyalitas merek akan tetap setia dengan merek itu. Kelebihannya jurnal ini menambah pengetahuan mengenai cara-cara mempertahankan loyalitas merek, misalnya dengan cara mengembangkan kualitas produknya, dan dengan promosi penjualan.
